Am 26.Juni 2026 gaben der FK Austria Wien und Frankstahl das Ende ihrer Zusammenarbeit bekannt. Vier Jahre lang hatte der Stahlhändler aus Guntramsdorf die Brust der violetten Trikots belegt, obwohl die Vereinbarung ursprünglich nur für eine Saison gedacht war. Als die Wiener Ende Juli ihre neuen Macron-Dressen zeigten, blieb die Fläche frei. Wirtschaftsvorstand Harald Zagiczek erklärte dem Kurier, der Klub verhandle mit mehreren Interessenten und wolle den Nachfolger spätestens Ende August präsentieren.

Es ist nicht das erste Mal. Vor Frankstahls Einstieg im Februar 2024 lief die Mannschaft schon einmal ohne Werbung auf der Brust.

Vom Hartberger Stutzen bis zum leeren Salzburg-Dress

Das Vermarktungswerkzeug StadiumADS hat für die Saison 2025/26 gezählt, wie viele Firmenlogos die zwölf Klubs auf Trikot, Hose und Stutzen tragen. Die Auswertung erschien im November 2025 als Partnerbeitrag auf sportsbusiness.at, stammt also von einem Anbieter, der selbst im Vermarktungsgeschäft tätig ist.

• TSV Hartberg, 23 Logos
• SV Ried, 15
• SK Sturm Graz, 8
• WSG Tirol, 7
• SK Rapid und SCR Altach, je 6
• FK Austria Wien, 4
• FC Red Bull Salzburg, 2

Bei den Oststeirern verteilen sich die 23 Logos auf 17 am Trikot, fünf an den Hosen und eines am Stutzen. Footy Headlines hielt die Ausstattung im Juli 2025 für einen Rekord im Profifußball, die Bilder liefen anschließend durch internationale Social-Media-Kanäle. Der Klub zahlt dafür im Fanshop. Wer das Dress kauft, bekommt seit 2023/24 nur noch Egger Glas auf der Brust, die vollständige Version gibt es ausschließlich als Spielertrikot in kleiner Auflage.

Zwischen Hartberg und Salzburg liegt der Faktor elf. In Wals-Siezenheim teilen sich zwei Konzernmarken die gesamte Fläche, in der Oststeiermark wird jeder Zentimeter einzeln verkauft.

Die Wettrechte beider Ligen liegen bei Sportradar

Mit den Bild- und Datenrechten hat die Bundesliga bei der Vergabe der Medienrechte auch die Wettrechte beider Spielklassen an Sportradar übertragen. Um dieses Umfeld hat sich eine Schicht kommerzieller Portale gebildet, unter ihnen der Vergleichsdienst von Casino.at, die Online-Casinos nach Bonusbedingungen, Auszahlungsdauer und Lizenzstatus sortieren und sich über Vermittlungsprovisionen der gelisteten Betreiber finanzieren. Wer heute auf eine Partie in Ried oder Altach tippt, bewegt sich in einer Kette, die vertraglich in der Liga selbst beginnt.

Ausgerechnet auf den Trikots taucht die Branche kaum auf, die der Liga ihren Namen gibt. Admiral Sportwetten ist seit 2021/22 Bewerbssponsor von Bundesliga und zweiter Liga, hat vorzeitig bis 2028 verlängert und gehört zum Novomatic-Konzern. Nach eigenen Angaben unterstützt das Unternehmen knapp 300 Vereine in Österreich, dazu die Nationalteams und den ÖFB-Cup. 

Der Österreicher-Topf schrumpft von 20 auf 10 Prozent

Zur laufenden Saison ist ein neuer Medienrechtevertrag in Kraft getreten, der bis 2029/30 läuft und die zweite Einnahmensäule der Klubs neu ordnet. Sky zeigt weiterhin alle 195 Partien, der ORF vier Livespiele und Highlights von allen Begegnungen, Sportradar produziert das Signal.

Nach Informationen der APA sinkt das jährliche Volumen von rund 42 auf rund 34 Millionen Euro, wovon 28 Millionen von Sky kommen. Bestätigt hat die Liga diese Zahlen nie. Vorstandsvorsitzender Christian Ebenbauer räumte lediglich ein, der Erlös des auslaufenden Vertrags werde nicht mehr erreicht, und er hätte sich ein besseres wirtschaftliches Ergebnis gewünscht. Andere Medien nennen abweichende Summen zwischen etwas mehr als 30 und 33 Millionen.

Gleichzeitig wurde die Verteilung umgebaut. Die Hälfte fließt als Sockelbetrag an alle zwölf Klubs, knapp ein Drittel richtet sich nach erspielten Punkten, der Rest verteilt sich zu gleichen Teilen auf Zuschauerzahlen und den Österreicher-Topf. Aus diesem Topf werden Einsatzminuten heimischer Spieler vergütet, er machte zuvor ein Fünftel der Ausschüttung aus. Für Vereine ohne breite eigene Vermarktung fällt der Rückgang doppelt aus.

Jonas Puck rät zur Sponsorenpyramide

Warum Hartberg 23 Partner sammelt und die Austria jahrelang auf einen großen setzte, hat Jonas Puck im Februar 2026 gegenüber dem Wirtschaftsmagazin trend erklärt. Der Professor der WU Wien, selbst im Präsidium der First Vienna, hält eine breit aufgestellte Sponsorenpyramide für das wirtschaftlich haltbarste Modell. Nur verfügten die wenigsten Klubs darüber. Vor allem in der zweiten Liga hänge man oft an einem einzigen Geldgeber.

Was daraus folgt, wenn die Konjunktur nachlässt, beschrieb Ebenbauer im selben Beitrag. In Unternehmen werde zuerst beim Marketingbudget gekürzt, und das treffe unmittelbar jene Sportarten, die vom Sponsoring leben. Zweitligist Admira Wacker suchte nach dem angekündigten Rückzug von Flyeralarm einen Nachfolger, Geschäftsführer Bernhard Schmidt führte nach eigener Zählung rund 130 Investorengespräche ohne Ergebnis. Der SV Stripfing ging Ende 2025 in die Insolvenz, nachdem sein Hauptgeldgeber weggebrochen war, Austria Klagenfurt konnte ein Verfahren im Februar knapp abwenden.

Auf einen Schub durch die Weltmeisterschaft sollte dabei niemand setzen. Reichweite brachte das Turnier reichlich, dazu Geschichten wie jene des vereinslosen Torhüters Vozinha, der mit 40 Jahren bei Colo Colo unterschrieb. Finanziell schlage sich so etwas aber vor allem im Sponsoring des Nationalteams nieder und nicht automatisch bei jedem Klub, gab Ebenbauer zu bedenken.

Laut der UEFA-Aufstellung, die der trend zitiert, machen Sponsoringerlöse 35 Prozent der Gesamteinnahmen der Bundesliga von 271 Millionen Euro aus. Europaweit liegt der Schnitt bei 39 Prozent. Transfererlöse sind in dieser Rechnung nicht enthalten, sie kommen nach Angaben der Liga auf etwa 15 Prozent. Die größeren Summen entstehen ohnehin außerhalb Österreichs, etwa als Brighton & Hove Albion Anfang Juli die Ausstiegsklausel von Michael Svoboda zog und fünf Millionen Euro nach Venedig überwies.

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